Agosto, 2012

La Industria Vitivinícola de Chile: Calidad Premium

Por Julian Dowling
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La industria vitivinícola de Chile ha construido su reputación como un exportador de vinos no costosos y de buen valor, pero cambiar la imagen de Chile para vender vinos de calidad premium a precios más altos demorará. A fin de mejorar la rentabilidad y penetrar nuevos mercados, en especial en Asia, la clave para los productores chilenos de vino es concentrarse en la calidad y la imagen de marca. 

Chile es un paraíso de elaboración de vinos. Bendito con veranos largos y calurosos y frías brisas costeras, riego natural a partir de la nieve derretida y un ambiente prácticamente libre de pestes y enfermedades, Chile cuenta con uno de los terroirs más finos del mundo. Y, con 14 regiones vinícolas desde el valle de Elqui en el norte del país hasta el valle del Bío Bío en el sur, Chile ofrece una diversidad de tipos de suelo y climas para producir una amplia variedad de vinos.

Estas ventajas naturales han dado a la industria vitivinícola del país sólidas raíces. La elaboración de vino en Chile se remonta al siglo XVI con la llegada de los conquistadores y misioneros españoles, quienes plantaron las primeras vides. Sin embargo, en los últimos 20 años las exportaciones de vino se han disparado al tiempo que se han creado nuevas viñas y que ha crecido la sed mundial por vinos chilenos.

Chile es el quinto mayor exportador mundial después de Italia, España, Francia y Australia con una participación del 8% del mercado. El año pasado, las exportaciones totales de vino el año pasado crecieron un 8,9% a US$1.690 millones, o a cerca de 700 millones de litros, lo que constituye un récord para el vino chileno, según cifras de la asociación industrial Wines of Chile, la que representa a 96 viñas incluidos los mayores exportadores del país.

El panorama no es tan optimista en Chile, donde los consumidores en general están bebiendo menos vino -el consumo per capita cayó de los 15 litros de hace cinco años a 13 litros en el 2011 debido a que la demanda de cerveza y otras bebidas ha aumentado-, pero las ventas de vinos premium han estado subiendo de manera estable.

El Plan Estratégico 2020 de Wines of Chile apunta a incrementar las ventas locales a US$840 millones y casi duplicar las exportaciones a US$3.000 millones para fines de esta década, convirtiendo a Chile en el principal exportador de vino del Nuevo Mundo por encima de su principal rival, Australia. Pero aún hay un largo camino por recorrer.

“Chile ha construido su reputación de vinos buenos pero no costosos y tenemos que cambiar esta percepción”, afirma Aurelio Montes, presidente de Viña Montes, una viña familiar que exporta vinos premium como Montes Alpha.

“Es como la industria automovilística”, señala Montes. “Si has estado vendiendo un auto barato como el Lada, es difícil alcanzar el nivel de precios de un Mercedes Benz en un período de tiempo razonable”.

Competencia y Precios

Lograr una ganancia en el negocio del vino no es fácil, se requieren grandes volúmenes, procesos de producción eficientes y acceso a mercados. Chile además enfrenta una mayor competencia, en especial de Argentina que ha tenido mucho éxito en Estados Unidos.

La industria vinícola de Chile es dominada por un grupo de grandes productores encabezados por Concha y Toro, Santa Rita y Viña San Pedro, filial del productor chileno de bebidas CCU. Hay cerca de 300 exportadores de vino en Chile, pero los 10 primeros correspondieron al 52% de las exportaciones total de de vino de Chile en el 2011.

Las economías de escala son importantes en la industria vinícola y Chile además enfrenta una mayor competencia, en especial de Argentina que ha tenido mucho éxito en Estados Unidos, señala Montes.

Dado que Chile exporta casi dos tercios de su producción total de vino, las viñas se exponen al riesgo cambiario. Con la mayor parte de sus ingresos en dólares y sus costos en pesos, la debilidad de la moneda estadounidense ha reducido sus márgenes.

A fin de que las viñas obtengan sólidos rendimientos de sus ventas al extranjero, los exportadores dicen que el dólar debería negociarse en a lo menos 550 pesos, pero en la actualidad está cerca de 480 pesos. Y no ayuda que los costos de mano de obra y energía también hayan subido de manera pronunciada en Chile.

Como resultado, las viñas chilenas se han visto obligadas a subir los precios en momentos en que los consumidores en algunos mercados están reduciendo sus gastos debido a la incertidumbre económica. Inevitablemente, esto ha afectado los volúmenes de venta.

En los primeros seis meses de este año, las exportaciones totales chilenas de vino embotellado subieron un 1% a 205 millones de litros comparado con el mismo período del año pasado, según Wines of Chile. Sin embargo, si no se considera a China ni a Japón, naciones que incrementaron sus importaciones de vino chileno, las exportaciones declinaron un 2%. 

“Las economías de la eurozona están sufriendo y hay desafíos para las viñas chilenas, pero también hay mucha oportunidad”, sostiene el director para Europa de Wines of Chile, Michael Cox.

En el competitivo mercado británico, que es el principal destino de vino chileno por volumen, las exportaciones cayeron casi un 2% en el primer semestre de este año, mientras que las exportaciones a Estados Unidos declinaron un 11,6%.

La principal razón para el descenso son los mayores precios. En el Reino Unido, el precio promedio por una botella de vino chileno se ha acercado a 5 libras (alrededor de US$8), que son solo unos pocos peniques más que el año pasado, pero en un mercado altamente sensible a los precios las ventas se han visto afectadas, afirma Cox.

De todos modos, el vino chileno aún es considerado como de buen valor y los mayores precios son “algo bueno en el largo plazo”, sostiene. “Suena extraño decir eso, pero los vinos chilenos se han estado reposicionando en los últimos años para reflejar una mejor calidad y el deseo de mejor rentabilidad”.

Mientras Italia y España están ganando participación de mercado a menores precios, Chile se está moviendo al segmento de vinos “súper premium” (US$10-15 por botella). Este segmento, que Cox califica como el “punto óptimo” de Chile, es donde la nación sudamericana sobresale.

“Los vinos de mayores precios se están vendiendo, no es fácil, pero la imagen de Chile está mejorando”, comenta Cox.

Compras a Granel

En Estados Unidos, la historia es un poquito distinta. Tal como en Europa, las ventas de vino embotellado han disminuido a medida que han subido los precios, pero la demanda por vino a granel, el que se envía en grandes contenedores plásticos, ha explotado.

“Los volúmenes han caído un poco debido a los mayores precios, pero las exportaciones de vino a granel están por el cielo”, dice Lori Tieszen, directora ejecutiva de Wines of Chile USA.

De hecho, las importaciones estadounidenses de vino chileno a granel subieron un 405% en los primeros cuatro meses de este año, mientras que las importaciones de vino embotellado se contrajeron en un 19%, según el informe sectorial Gomberg-Fredrikson de Estados Unidos.

La principal razón son varias cosechas de menor rendimiento en California. “La mayoría de este vino se usará para satisfacer el consumo interno mientras que su producción propia privilegiará compromisos de exportación”, afirma Álvaro Covarrubias, gerente de desarrollo de negocios de World Wines, exportador chileno de vino a granel.

Enviar vino a granel, el que corresponde al 42% de las exportaciones totales de Chile, es más eficiente que el despacho de vino embotellado, pero es una industria impulsada por los bienes básicos con márgenes ajustados que son sensibles a los costos de transporte, señala Covarrubias.

El vino a granel no es necesariamente de baja calidad y en algunos mercados como China, Alemania y Francia, estos vinos se usan para ensamblaje. El hecho de que la demanda de vinos a granel esté subiendo en Estados Unidos ayuda a liberar la presión de oferta y significa que los precios del vino embotellado deberían subir, indica Tieszen.

En tanto, una extraordinaria cosecha de uva en el 2012 en Chile, un 20% mayor que la del año pasado, implica que hay mucho vino para satisfacer sus compromisos de exportación. Y, a diferencia de Argentina que es conocida principalmente por el Malbec o Australia que se asocia con el Syrah, Chile ofrece una diversidad de cepas de vinos. 

El Cabernet Sauvignon sigue siendo su cepa más vendida en Estados Unidos, pero otras como el Sauvignon Blanc, el Chardonnay y Carmenère –la cepa que es na marca de Chile– están surgiendo con fuerza, indica Tieszen.

Al mismo tiempo, se están desarrollando nuevos vinos como el Pinot Noir y el Syrah. “La diversidad es nuestra fortaleza”, sostiene. “Chile ofrece algo para todos”.

Cox concuerda en que las diferencias regionales de Chile son un activo. “Con la complejidad viene la imagen, solo hay que mirar a Francia para ver cuán exitoso ha sido eso”.

El Diablo está en los Detalles

Para Concha y Toro, el mayor exportador chileno de vinos a Estados Unidos, la diversidad y la calidad son clave para su éxito internacional, sostiene el presidente de la compañía, Alfonso Larraín. 

Concha y Toro ha incrementado los precios de sus vinos premium tales como Casillero del Diablo y Marqués de Casa Concha en Estados Unidos, lo que ha afectado los volúmenes. Pero Larraín espera que las ventas repunten al tiempo que la demanda de vino, impulsada por consumidores jóvenes, sigue creciendo.

“La calidad es el aspecto más importante, lo que nos ha permitido elevar los precios”, dice Larraín. “Una vez que los consumidores conocen la calidad de nuestros vinos y están dispuestos a pagar más por ellos, no hay vuelta atrás”.

Concha y Toro ha mejorado la calidad de sus vinos invirtiendo en tecnología y desarrollando nuevos terroirs; hoy en día tiene más de 10.000 hectáreas de plantaciones de vides. Además compró Fetzer Vineyards en California el año pasado, lo que ha mejorado el acceso a canales de distribución en Estados Unidos.

“Estados Unidos es un mercado joven y emocionante con un enorme potencial”, señala Larraín.

Mensaje en una Botella

Vender vino en un mercado competitivo como el de Estados Unidos tiene mucho que ver con la imagen de marca. No todos pueden distinguir entre un vino fino y uno promedio, pero los bebedores de vino saben qué marcas prefieren.

Parte del éxito de Concha y Toro se debe a su enérgica estrategia de marketing. Además de su acuerdo para auspiciar a Manchester United, club de fútbol de la Premier League, ha trabajado arduamente para hacer que sus vinos estén presentes en aviones y restaurantes a fin de elevar su perfil, comenta Larraín.

En cuanto a las viñas más pequeñas, el marketing es caro y no muchas pueden costear el auspicio de un equipo de fútbol. Para Aurelio Montes, la solución es que ellas trabajen juntas para promover la marca Chile. “Si luchamos juntas, todos se benefician”, sostiene.

ProChile, la agencia de promoción de las exportaciones de Chile, también está trabajando estrechamente con Wines of Chile en Estados Unidos para promover vinos premium y orgánicos chilenos a través de catas y ferias.

El evento distintivo de ProChile, el Chilean Wine Tour, da a las viñas la posibilidad de exhibir sus vinos a consumidores y a un público comercial especializado. El tour de este año, con la participación de 30 viñas chilenas, se llevará a cabo en Chicago y San Francisco en octubre, sostiene Francisco Correa, director comercial de ProChile en Los Angeles.

Pero se podría hacer más. “Estamos considerando recursos adicionales para promover Wine Tour y generar un alto impacto, no solo en el comercio sino que también en conocimiento de nuestra imagen de marca país”, dice Correa.

El Mercado Asiático

ProChile también está trabajando para promover la imagen de Chile en Asia. Las ventas de vino chileno están creciendo en China y Japón, donde las ventas de vino embotellado subieron un 33% por volumen en el primer semestre de este año en comparación con el mismo período del año pasado.

De hecho, Chile ocupó el tercer lugar en China en términos de importaciones de vino el año pasado después de Francia y España, correspondiendo al 17,3% de las importaciones totales, según la agencia aduanera china.

La Cámara de Comercio Asia-Pacífico de Chile estima que el consumo de vino en China podría triplicarse de apenas menos de 1 litro per cápita a 3 litros para el 2017. Con una población de más de 1.300 millones, se proyecta que el consumo total de vino en China alcance una sorprendente cifra de 6.000 millones de litros para el 2015.

Wines of Chile planea abrir una nueva oficina en Hong Kong el próximo año destinada a promover el vino chileno en Asia. Algunas viñas chilenas como Concha y Toro, que tiene sus oficinas centrales regionales en Singapur, también han establecido sus propias redes de distribución.

“La cultura asiática se está volviendo más parecida a Occidente, lo que se refleja en el consumo de vino”, afirma Alfonso Larraín. “Pero estamos recién comenzando en Asia, el consumo aún es relativamente bajo”.

Las viñas chilenas están bien posicionadas para ayudar a saciar la sed de la creciente clase media de China, pero deben estudiar el mercado, indica Álvaro Echeverría, director de la Cámara de Comercio Asia-Pacífico de Chile.

“Hay una enorme oportunidad en China para la industria del vino, pero las viñas chilenas primero deben hacer las tareas”, sostiene.

Los consumidores chinos no saben mucho de vino, pero esto está cambiando a medida que los jóvenes que han estudiado en el extranjero vuelven a casa con un gusto por el vino. Y están dispuestos a pagar altos precios por marcas importadas incluidas las chilenas, afirma Echeverría.

Las diferencias culturales son una barrera, pero los chilenos no tienen que hablar mandarín para vender vino en China. De hecho, Hong Kong ha emergido como el centro de distribución de vinos para Asia y como una “conexión entre Oriente y Occidente”, lo que lo convierte en una base ideal para las empresas chilenas, indica Echeverría.

Sin embargo, hay obstáculos. China es conocida por producir artículos falsificados y el vino no es la excepción. Algunas pequeñas viñas chilenas se han encontrado con que sus marcas ya están registradas en China y que su reputación se ha visto dañada sin su conocimiento. Para evitar esta situación, Echeverría recomienda que las viñas contraten a consultores locales para registrar sus marcas antes de ir a China.

Otro desafío es la competencia. Chile tiene una buena reputación en China debido a sus virtudes naturales, pero no es el único productor sudamericano compitiendo por una mayor participación de la galleta de la fortuna. Argentina se está apresurando a vender más vino y Chile podría quedarse rezagado si no aumenta su campaña de marketing.

No obstante, el mercado asiático es suficientemente grande para ambos países. De hecho, Echeverría sugiere que Chile y Argentina podrían trabajar juntos para promover la imagen de los vinos sudamericanos, lo que beneficiaría a los dos países en el largo plazo.

Vinos de Clase Mundial

Chile aún no tiene la mística vinícola de Francia, pero las ventas se vinos ultra-premium como Don Melchor, Almaviva y Viñedo Chadwick están ayudando a mejorar la imagen de los vinos de Chile.

La viña Lapostolle, fundada por el grupo francés Grand Marnier en 1994, produce bajos volúmenes -cerca de 200.000 cajas al año– concentrándose en la calidad. Su marca emblemática Clos Apalta se vende por cerca de US$200 la botella y casi la totalidad de su producción se exporta a Estados Unidos, Asia, Europa y América Latina.

“El mercado en Chile no ha evolucionado lo suficiente, la gente no está dispuesta a gastar tanto en una botella de vino salvo para ocasiones muy especiales”, señala el gerente general de Lapostolle, Gonzalo Belemmi. 

A diferencia de lo que ocurre en Chile, los consumidores en Estados Unidos están dispuestos a gastar de manera regular más de US$30 por botella y, en este rango de precios, las ventas se han visto relativamente intactas frente a la crisis económica mundial, destaca Belemmi.

Si bien el mercado estadounidense puede ser desafiante para los exportadores chilenos que deben trabajar con un importador y con un distribuidor local, es un mercado muy atractivo para vinos ultra-premium, sostiene.

Como parte de su imagen de lujo, Lapostolle desarrolló un hotel boutique cinco estrellas cerca de su viña en el valle de Colchagua. El hotel cuenta con cuatro habitaciones a un precio cercano a los US$1.000 la noche, las que están copadas durante los meses de verano, principalmente por brasileños y estadounidenses adinerados que no piensan dos veces antes de volar al sur hasta Chile por el fin de semana

El turismo vinícola está ayudando a fortalecer la imagen de Chile. La viña que Concha y Toro tiene en Pirque cerca de Santiago atrae a más de 200.000 visitantes cada año y los visitantes extranjeros valoran a Chile por sus asombrosos parajes. No obstante, se podría hacer más para promover a Chile como un destino de turismo vinícola, según Belemmi.

Finalmente, la clave para Chile en Asia y otros mercados es no poner precios demasiado altos o demasiado bajos a sus vinos. Ni un vino barato ni tampoco un Château Lafite, lo que Chile hace mejor son los vinos de mediano valor y buena calidad que no cuestan una fortuna. Pero cambiar la imagen de Chile tomará tiempo.

Como dice Aurelio Montes, el vino realmente tiene que ver con las familias, la pasión y con colocar una cara detrás de la etiqueta. A medida que las viñas de Chile se concentran en su imagen de marca, los bebedores de vino desde Beijing hasta San Francisco finalmente aprenderán a asociar al vino chileno con alta calidad.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE