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En tiempos de crisis, a menudo son las cosas buenas de la vida las que deben ser sacrificadas y estas incluyen las vacaciones. No es ninguna sorpresa entonces que cuando a fines del 2008 comenzó la crisis económica mundial, la industria del turismo se viera afectada.

En todo el mundo la gente canceló vacaciones y los que sí viajaron, tuvieron menos dinero para gastar. En el 2009, la cantidad de turistas que salió de vacaciones fuera del país registró una contracción interanual del 4%, tras años de crecimiento estable. Y los ingresos globales por turismo cayeron en un 6%.

El brote de influenza humana a comienzos del 2009 agravó el problema. La industria turística de México fue devastada y pronto el efecto se expandió. En Chile, la temporada de esquí -en particular- se vio duramente afectada.

Luego, justo cuando las cosas estaban comenzando a mejorar, Chile fue remecido por el terremoto de febrero, que hizo que el techo del aeropuerto de Santiago se cayera y destrozó la infraestructura turística de las regiones del Maule y del Bío Bío. El efecto fue inmediato: en marzo, según el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), la cantidad de visitantes que llegaron a Chile fue un 21% menor que en marzo del 2009 y un 30% menor que en marzo del 2008.

En Santa Cruz, la pintoresca pero duramente dañada localidad vitivinícola del corazón del Valle de Colchagua, el ingreso por turistas extranjeros se desplomó en más de un 60% en los seis meses posteriores al terremoto, y aún tiene que recuperar los niveles previos al sismo.

“Sin lugar a dudas, estos han sido un par de años difíciles”, señala Andrea Wolleter, quien encabeza el departamento de Turismo Chile de la aerolínea nacional LAN. “Primero la crisis económica y la influenza [humana] nos afectaron realmente fuerte. Luego, el terremoto”.

Sin embargo, en el 2010, la industria chilena del turismo ha comenzado a repuntar. En el tercer trimestre, la cantidad de visitantes extranjeros registró un aumento del 12% respecto de un año antes. En algunas áreas del mercado, las cifras incluso están de nuevo en los niveles de comienzos del 2008.

En octubre, los esfuerzos de Chile por publicitarse como un destino turístico consiguieron un bienvenido impulso de una fuente poco común: los 33 mineros que estuvieron atrapados bajo tierra en el desierto de Atacama.

Nunca antes Chile había sido el centro de tanta atención internacional. Según la Fundación Imagen de Chile, que está encargada de la coordinación entre las diferentes reparticiones de gobierno que influyen en las percepciones de Chile en el extranjero, 12.000 fotos del país y de los mineros se imprimieron en los medios de comunicación del mundo sólo durante la semana del rescate.

El exitoso y bien organizado rescate de los hombres atrapados mostró a Chile bajo una luz extremadamente favorable. A lo largo del planeta, la gente decía que quería visitar “la tierra de los mineros”.

“Puso al país en el mapa del mundo de una manera en que nunca antes estuvo y es necesario que capitalicemos eso”, afirma Alvaro Castilla, gerente general de Turismo Chile, entidad que agrupa a más de 100 empresas turísticas del sector privado.

Jesús Parrilla, vicepresidente comercial del exclusivo grupo Hoteles Explora, señala que durante el rescate a los mineros la empresa recibió muchas más solicitudes de información que lo habitual respecto del hotel Explora Atacama en San Pedro.

Según Parrilla, la saga de los mineros reemplazó las imágenes negativas del terremoto en las mentes de los extranjeros cuando piensan en Chile.

“El rescate de los mineros mostró el conocimiento tecnológico y logístico, la planificación e integridad de Chile al mundo, y nos ayudó a continuar avanzando después del terremoto”, añade.

Volver a Atraer a los Turistas

Si bien la industria turística de Chile se está recuperando, hasta ahora ha sido una recuperación desigual. Mientras los argentinos y brasileños están volviendo a Chile a medida que crecen las economías de sus países de origen, los distantes turistas de Estados Unidos y Europa aún están sintiendo los efectos de la crisis económica global.

Las cifras de Sernatur muestran que en el tercer trimestre del 2010, la cantidad de norteamericanos que visitaron Chile por vacaciones apenas coincidió con el mismo período del 2009, mientras que la cantidad de europeos declinó en un 4%. La cantidad de visitantes latinoamericanos, en contraste, subió un 25%.

Los argentinos siguen siendo lejos los visitantes más regulares de Chile y corresponden al 37% de los arribos. Los visitantes de Estados Unidos, por otra parte, representan apenas un 6%. No obstante, mientras los argentinos tienden a cruzar la frontera por el fin de semana o incluso por un viaje de un día, los norteamericanos y europeos vienen por semanas, y gastan más dinero. Según la administradora chilena de tarjetas de crédito Transbank, el argentino promedio gasta sólo cerca de US$60 en crédito durante su estadía en Chile, mientras que el turista estadounidense promedio gasta US$1.500 (ver tabla).

La reciente fortaleza del peso no ha ayudado a la causa de Chile. Ha hecho que el país sea más caro para los extranjeros mientras que al mismo tiempo muchos chilenos están aprovechando la favorable tasa de cambio para viajar al extranjero durante sus vacaciones.

Mercados de Nicho

Dados estos desafíos y la creciente competencia por los dólares de los turistas a nivel global, la industria turística de Chile necesita trabajar más arduamente para adaptar el perfil constantemente cambiante del visitante típico.

En octubre, la Fundación Imagen de Chile lanzó una nueva campaña internacional con el slogan “Chile is good for you” o “Chile Hace Bien”, que se concentra en la comida, el vino y los paisajes del país al tiempo que promueve a la nación como una tierra de aventuras.

“Hoy en día, la gente está buscando experiencias más que destinos”, indica Jaqueline Plass, directora nacional del Sernatur. “Los turistas son mucho más sofisticados que en el pasado y hay muchos más mercados de nicho”.

Por ejemplo, los turistas podrían escoger un destino basado en una experiencia determinada, tal como asistir a un concierto o hacer parapente, sostiene.

Turismo Chile ha respondido a ello personalizando sus productos de acuerdo a seis mercados distintos dentro de la industria: deportes y aventura; comida y vino; inspiración natural; entretención y vida social; cultura y patrimonio; y salud y bienestar.

También hay mercados de nicho que están surgiendo en la industria. A comienzos de este año, por ejemplo, se formó una nueva asociación específicamente para promover las termas de Chile. La entidad se ha comprometido a aumentar la cantidad de personas que visitan las termas del país de 700.000 al año a 1 millón para el 2015.

La astronomía es otro mercado emergente. Hoteles en el desierto de Atacama se promueven como el lugar perfecto para contemplar las estrellas a través de los cielos más claros del mundo.

Incluso el nudismo se está usando para seducir a los turistas: en marzo del 2012, el país será la sede de la Conferencia Latinoamericana de Nudismo y Naturismo, diseñada para fomentar el turismo nudista.

Sin embargo, con o sin ropa, atraer turistas requiere dinero y muchos en la industria señalan que Chile no está gastando suficiente para promoverse.

“He estado insistiendo sobre esto por años: Chile tiene que gastar más”, comenta Rudi Roth, presidente ejecutivo de una de las mayores y más antiguas agencias de viaje de Chile, Andina del Sud. “Si no, los países que nos rodean nos borrarán del mapa”.

“Tome como ejemplo a Brasil”, señala Roth. “Cada año miles de brasileños son sacados de la pobreza y tienen dinero para viajar, pero no vendrán a Chile a menos que sepan de él. Argentina está llena de turistas brasileños hoy en día, tal como Perú. Chile tiene que gastar más para competir”.

Álvaro Castilla de Turismo Chile concuerda con Roth y estima que Chile gasta poco más de US$20 millones en su promoción en el extranjero. “Esa es una cantidad significativamente menor que otros países”, asevera.

El Ministerio de Turismo del Ecuador ha destinado US$40 millones para promover a su país en el extranjero el próximo año, mientras que en Perú la cifra es de más de US$25 millones, y si uno va más lejos la brecha es todavía mayor: el gobierno de Nueva Zelanda asignó US$70 millones para promoción sin incluir el dinero del sector privado.

Financiar la Promoción del Turismo

El mecanismo para financiar la promoción de Chile como un destino turístico es complejo, demasiado complejo, según algunos.

El Ministerio de Hacienda asigna a Sernatur un presupuesto anual -el que actualmente bordea los US$7,5 millones-, monto que el sector privado iguala a través de Turismo Chile. Además, el gobierno entrega dinero a la Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo (Subdere) para promover las atracciones turísticas de las 15 regiones de Chile. Y finalmente, la Fundación Imagen de Chile; ProChile, la rama de promoción de las exportaciones dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores; y Wines of Chile, la asociación de la industria del vino, también reciben fondos para promover al país en el extranjero.

Este sistema de financiamiento por partes ha generado acusaciones de que Chile carece de una política coherente para el turismo.

Jesús Parrilla de Explora sostiene que Chile carece de políticas y estrategias de largo plazo para atraer turistas, no invierte ni siquiera lo suficiente en autopromoción y necesita una mejor coordinación entre entidades como Sernatur, Turismo Chile y la Fundación Imagen de Chile.

“Cuando se trata de la estrategia de marketing y comunicaciones, no creo que hayamos comenzado a pensar en serio en los mensajes y tácticas que queremos usar”, afirma.

Jaqueline Plass afirma que el gobierno se está haciendo cargo de estas deficiencias.

“Nuestro gran desafío es asegurar que las regiones sean parte de una política nacional del turismo y que hablemos con una sola voz”, señala. “Eso es lo que hemos estado haciendo en las recientes ferias de comercio bajo el único estandarte de Chile”.

Regulaciones Turísticas

La introducción de una nueva ley del turismo también debería ayudar. La ley ya fue aprobada en febrero y ahora se está implementando. Una consecuencia de ella es que el Ministerio de Economía y Fomento ahora es el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo.

La ley describe además al turismo como una actividad económica “estratégica” e insta a la creación de una nueva Subsecretaría del Turismo, bajo el amparo del Ministerio de Economía. Dicha subsecretaría debe lanzarse en enero.

La ley apunta a fomentar la inversión privada en áreas naturales protegidas de Chile y a mejorar el sistema usado para clasificar a los hoteles y otros proveedores de servicios turísticos del país. En la actualidad, muchos hoteles en Chile emplean su propio sistema de clasificación, describiéndose -por ejemplo- como hoteles tres estrellas sin que haya una acreditación independiente.

Sernatur está trabajando junto con el Instituto Nacional de Normalización (INN) para hacer que más hoteles se adhieran a estrictos criterios de clasificación de manera que los turistas puedan estar seguros de que recibirán el servicio por el que están pagando.

“Estamos muy preocupados sobre el tema de las clasificaciones de calidad”, señala Plass de Sernatur.

Como un incentivo, cualquier hotel que se registre en Sernatur podrá participar en los varios eventos promocionales que organiza el servicio alrededor del mundo, explica.

También se está preparando más legislación para fomentar a la industria turística local. Por ejemplo, el gobierno quiere cambiar la ley sobre el uso de casinos en cruceros. Hoy en día, los cruceros tienen prohibido abrir sus casinos una vez que se encuentran en aguas territoriales chilenas. Ello ha hecho que muchas empresas de cruceros piensen dos veces antes de incluir a Chile en sus itinerarios.

El otro gran desincentivo para los operadores de cruceros es el alto costo de atracar los navíos en los puertos de Chile y de navegar por sus aguas. De acuerdo con un estudio realizado por la Universidad de Los Andes, atracar en el puerto de Valparaíso es tres veces más caro que en los puertos de Argentina y nueves veces más costoso que en Uruguay.

Quizás no sorprende que algunos operadores de cruceros hayan decidido que simplemente no vale la pena ir a Chile. Álvaro Castilla de Turismo Chile describe la caída en los ingresos por cruceros en Chile durante los últimos años como “dramática”.

Alianza Oneworld

Al sector de aerolíneas le ha ido mucho mejor, en el que LAN y American Airlines -ambos miembros de la alianza Oneworld- siguen desempeñando un importante papel en atraer turistas a Chile.

En noviembre, LAN suscribió un innovador acuerdo con Lonely Planet para publicar contenido de la popular serie de guías de viaje en su sitio web en inglés, español, francés y alemán de manera que los clientes puedan saber más sobre sus destinos.

En tanto, LAN sigue expandiendo sus operaciones desde su centro sudamericano en Lima, Perú, y planea iniciar dos nuevos servicios a comienzos del 2011 diseñados específicamente para turistas: Lima a Isla de Pascua y Lima a Iguazú.

La aerolínea además está en vías de fusionarse con la brasileña TAM para crear uno de los mayores operadores aéreos del mundo. Si bien sostiene que es muy pronto para determinar el impacto de la fusión, Andrea Wolleter de LAN está “muy optimista en cuanto a que abrirá nuevas oportunidades para turistas”.

Pero si bien LAN puede traer más turistas a Chile, no puede hacer mucho en cuanto al servicio que reciben una vez que llegan acá, afirma Wolleter, quien destaca que esta es un área en donde Chile necesita mejorar.

“Si uno ve la cantidad de dinero que el turistas extranjero promedio gasta en Chile comparada con otros países, es muy baja”, sostiene. “Sufrimos de una falencia de buenos productos. Nuestros hoteles han mejorado, pero no ha habido una gran mejora en servicios como excursiones y entretención. Esas son las cosas que persuaden a los turistas para quedarse más tiempo y gastar más”.

Los meses de verano de enero y febrero se acercan y miles de turistas están preparando sus maletas para Chile, pero está claro que el país tiene mucho trabajo que hacer para publicitarse. Quienes vivimos acá sabemos que tiene mucho que ofrecer, el gran desafío es hacer que ese mensaje llegue a quienes no lo saben.

Gideon Long se desempeña como periodista freelance en Santiago. Además trabaja para la BBC.